Состоялся мастер-класс Людмилы Фомичевой

В Санкт-Петербургском государственном институте кино и телевидения в рамках проекта «Медиаспич» состоялся мастер-класс  Президента ЗАО «Интерфакс-Северо-Запад» Людмилы Фомичевой на тему «Технологии PR современного мира».

         Признанный эксперт в сфере журналистики и PR, Людмила Фомичева рассказала о пиаре сквозь призму своего многолетнего опыта. 

СМОЛЬНЫЙ

         Свой путь в профессии она начинала, когда о PR в России было мало известно. Можно сказать, стояла у самых истоков. После работы в нескольких газетах, информационном агентстве «ИТАР-ТАСС» спикер получила предложение стать пресс-секретарем мэра Санкт-Петербурга Анатолия Собчака. 

       - Когда я пришла в Смольный, все было в диковинку, потому что чиновники – это совершенно другие люди. Когда Собчак только избрался, его очень «поклевывали» журналисты. Мы хотели изменить отношение к этому руководителю, - вспоминает эксперт. 

        Начались поездки в редакции газет «Час-пик», «Невское время» … Собчак рассказывал о ситуации в городе; об Играх доброй воли, что было очень значимо. Проводились пресс-конференции, где мэр отвечал на самые острые, порой неприятные, вопросы. В конце года, когда в городе была тяжелая обстановка – вводились карточки, состоялась неформальная встреча с главными редакторами. Таким образом о нем сложилось очень хорошее впечатление.

        Не хватало продовольствия и медикаментов. И тогда Владимир Путин, на тот момент   вице-мэр по международным связям, привез в Северную столицу технику «Sumsung». Благодаря чему во многих поликлиниках города оборудовали детские зубные кабинеты. Пиарщиками делалось все возможное, чтобы вице-мэры как можно чаще рассказывали о подобных достижениях журналистам. Велась работа с письмами, жалобами, критическими статьями… Это был такой хороший эффективный способ работы с населением и реакциями на критику.

         Людмила Фомичева вспоминает это время как невероятно интересное. Петербург хотели сделать банковским центром, и потихоньку в город стали поступать инвестиции. Приезжала английская королева, Маргарет Тэтчер, Шредер и другие руководители европейских государств. 

         Затем прошли выборы. Сильные, демократичные. И политик Анатолий Собчак с разницей в полтора процента проиграл хозяйственнику Владимиру Яковлеву – по большей части хозяйственнику.  

        На финальной пресс-конференции по этому поводу собралось очень много журналистов. Собчак очень грамотно объяснял свой проигрыш. Людям хотелось быстрых перемен. Демократия пришла, а экономика за ней не поспевала. И обеспечить всем необходимым производство, рыночные отношения и прочее не было возможности. Для нашего спикера это был необыкновенно поучительный опыт работы в пиаре.

ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД «БАЛТИКА»

         После Смольного Людмила Фомичева вернулась в агентство «ИТАР-ТАСС», где освещала жизнь Ленобласти.

         Чуть позже началась карьера на большом коммерческом предприятии – знаменитом пивоваренном заводе «Балтика». Никакой PR-службы там не было, и журналист работала советником по связям с общественностью или пресс-секретарем в одиночку.

         Это был уже совсем другой PR. Он распространялся уже на несколько заводов. Президенту компании удалось на тот момент поднять «Балтику» на очень высокий уровень. Покупались заводы в других городах.

         Возник вопрос - как создавать имидж компании и директора, когда речь идет о пиве. Тогда еще не было ограничений по этому продукту как по алкоголю. Пресс-секретарь стала приглашать журналистов и создавать инфоповоды. Например, на современное предприятие с новейшим оборудованием, с выпуском новых сортов пенного, стали водить экскурсии.

         Спикер рассказала, что журналисты их очень любили. Они получали доступ к цехам, затем перед ними выступал либо сам руководитель, либо директора по направлениям. Таким образом вокруг компании сформировался большой пул. 

        Но самым интересным были пивные фестивали. К участию в них привлекались другие заводы. Во время больших государственных праздников проходило их торжественное шествие по Невскому проспекту. Более того, они переносились еще и в Москву. Это народное мероприятие стало отличной рекламой. Там, по признанию Людмилы Фомичевой, она впервые подержала в руках большие деньги, получая в 15 раз больше, чем работая журналистом. 

МОСКВА. СОВЕТ ФЕДЕРАЦИИ

        Затем в жизнь спикера вновь вернулась журналистика. Но ненадолго. Только что вступивший в должность председатель Совета Федерации Сергей Миронов предложил ей возглавить в столице свою пресс-службу. 

        Решение о переезде далось очень нелегко. Сначала семья была против, и не хотела нарушать привычный уклад жизни. 

        Вспоминая то время, Людмила Фомичева отмечает, что деловой климат в Петербурге и Москве между собой сильно отличается. В столице все построено на финансах. Ее сразу спросили про бюджет. 

        Так совпало, что в тот период в Москву как раз переехал Владимир Путин. Он активно забирал туда свои петербургские кадры. Нашего спикера все время спрашивали: «Вы тоже из Петербурга?», словно это что-то неприличное.  

        Спикер приступила к привлечению журналистов. Миронову нужен был положительный имидж.

       Председателю Совфеда поручили заниматься экономическими форумами. Сначала они проходили в Таврическом дворце, а затем в Ленэкспо. Спикер отмечает, что сначала они были очень формальные – никакого экономического и политического эффекта не имели. Тогда пресс-секретарь предложила своему начальнику встретиться с руководителями профильных изданий, такими как «Эксперт» и «Ведомости». Уже в ходе этого неформального общения журналисты посоветовали Сергею Миронову приглашать на форумы людей из бизнеса, политиков, чиновников; и не просто говорить об экономике, а реально готовить какие-то проекты, которые будут на этих встречах подписываться и рассматриваться на панельных дискуссиях. И это дало свой эффект. форумы стали приносить пользу не только бизнесменам и чиновникам, они продвинули экономику.

       И еще пример, связанный с форумом. Тогда губернатором Санкт-Петербурга была Валентина Матвиенко. Ее убедили в том, что после Второй мировой войны экономику Германии продвигал автопром.  Увидев в этом перспективу, градоначальница привлекла в Северную стлицу очень много автокомпаний: «Nissan», «Volkswagen», «Ford». Создавались рабочие места, выпускались качественные автомобили. 

       Пользу получала и сфера культуры. Чиновники и деятели культуры обсуждали вопросы кинематографа, театров, музеев.

       В качестве поощрения журналистов брали в многочисленные поездки Сергея Миронова.  Это была возможность получить какие-то материалы и взять интервью у первого лица. 

       В том, насколько PR-специалисту важно уметь общаться с журналистами, Людмила Фомичева вновь убедилась в Совете Федерации. Был случай с интервью в одном известном издании. Тогда было большое противостояние Владимира Яковлева и Валентины Матвиенко; и Миронов высказался против первого. Интервью должно было выйти на следующий день. И Миронов неожиданно дал указание снять материал с публикации, сказав, что нельзя загонять человека в угол. И только благодаря доверительным отношениям с журналистом газеты в последний момент удалось отменить печать.  

ВЫВОДЫ

         Сейчас, уже имея такой громадный бэкграунд (Людмила Фомичева - председатель Союза журналистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области (2011—2021), председатель Наблюдательного Совета конкурса «Золотое перо», член экспертного совета Северо-Западного отделения Российской Ассоциации по связям с общественностью), она охотно делится своим бесценным опытом с младшими коллегами.

          Из основных советов – ставить во главу угла умение контактировать с журналистами. Да и в целом уметь общаться. Если говорить о своей компании, то диалог нужно уметь вести не только с руководством, но и с другими специалистами; чтобы уметь давать комментарии и получать справочную информацию, а также готовить пресс-релизы. 

          О текстах отдельно. Материал должен быть такой, чтобы его можно было сразу поставить. Не обрабатывая и не перепроверяя, ведь журналисты как правило работают оперативно. От умения писать пресс-релизы, правильно подавать факты и цитаты зависит эффективность работы. 

           Особый случай - когда PR-специалист просит журналиста согласовать материал с организацией. В таких случаях этичнее согласовывать цифры и факты, а не журналистский текст. Во-первых, так не сложится впечатление, что вы не доверяете автору. А во-вторых, так этот процесс будет не настолько затратен по времени. 

         Людмила Фомичева привела недавний пример от «Интерфакса». Агентство уже не первый раз взяло интервью у директора Центрального военно-морского музея Руслана Нехая. Текст готовился к публикации. Но вышло новое указание -  все согласовывать с Министерством обороны. Уже заранее понятно, что это займет уйму времени.  

           И еще о контакте с первым лицом. Так уж сложилось, многие руководители считают пиарщиков второстепенным, обслуживающим персоналом. Из сильнейших специалистов в этом вопросе в нашей стране спикер назвала только двух.

          Первый – Андрей Трапезников, работавший PR-менеджером у Анатолия Чубайса в РАО «ЕЭС России». Он умел на высочайшем уровне подать материал и выстроить отношения со СМИ. Руководство настолько понимало его роль в создании имиджа и репутации компании, что этого человека сделали членом правления крупнейшей корпорации.

          Второй - руководитель департамента информационной политики ОАО «Газпром» Сергей Куприянов. Спикеру запомнился случай, когда перед самым Новым годом специалисту пришлось сообщить журналистам о прекращении поставок газа в Европу через Украину. Куприянов тогда не растерялся, вышел к микрофонам и на фоне елки, в валенках, сообщил о проблеме.    

          Также из правил от Людмилы Фомичевой – обязательно встречаться со своим руководителем. Хотя бы раз в неделю. Устраивать так называемые планерки с целью обсуждения информационного поля.

          И еще современный PR-специалист должен быть готов к многозадачности. Если раньше мнение формировали СМИ, то сейчас центр тяжести перешел в соцсети. 

        - Теперь интернет может как поднять личность или компанию, так и замарать со всех сторон. Это - особенность нашей жизни.  Развивается искусственный интеллект, интернет и социальные сети. Роль журналистов становится совершенно другой. Если раньше посылали операторов в горячие точки, то сейчас достаточно дронов. При этом журналист должен уметь писать, фотографировать, снимать видео, быстро передавать этот материал и размещать его в соцсетях. Поэтому жить становится сложнее, но интереснее, - подытожила Президент ЗАО «Интерфакс-Северо-Запад» Людмила Фомичева.